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神笔马良多渠道创新整合树国产动画营销新典范林凯

林凯    
2021年01月09日

缤纷版主海报

抢滩2014暑期档的国产王牌动画《神笔马良》截至目前已劲收近5000万票房佳绩,创今夏暑期档迄今为止非续集国产动画新纪录。影片改编自经典民间神话故事,由华特迪士尼中国全动力引擎,“中西合璧”的意蕴让人耳目一新,对传统文化的传承与推动也是功不可没。影片自横空出世以来,以社会化网络为核心,一方面跨界整合了全方位多渠道优质资源,联合了中影、华特迪士尼、炫动、少儿频道、六百余家幼儿园、儿童机构等多方平台,共同启动了一系列互动营销活动,真正实现优势互用、资源共享;另一方面影片针对目标受众进行渠道细分,横向带动网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等多种渠道,实现线上线下无缝对接,树立了国产动画营销新典范。

该片由天古数码、中影股份、上海炫动联合出品,华特迪士尼中国创意技术支持,中影股份发行,《功夫熊猫》原班人马配音,张学友倾情献唱主题曲,并且这首主题曲是张学友与其老搭档欧丁玉为影片“量身定制”的全新力作。

作为一部非续集动画电影,影片自7月25日上映以来,上座率高开高走,并凭借过硬的品质和观众口口相传的口碑,在暑期扎堆混战中,接连划出了首日700万、首周末3天2800万、8天近5000万的优质弧线,其中首个周六以1200万的单日票房创下暑期观影的合家盛况,8天近5000万的总票房更是创下今夏暑期档迄今为止非续集国产动画新纪录。

“布局”跨界整合 “运作”渠道细分

跨界整合方面,影片从一开始,就启动了资源共享的跨平台合作模式,中影作为出品、发行,不仅联合了上海炫动、华特迪士尼,还深度合作了炫动卡通卫视、哈哈少儿、金鹰卡通、北京卡酷、江苏优漫、浙江少儿、重庆少儿等数十家少儿频道,进行节目植入,软硬广有效投放。同时还与全国六百余家幼儿园、儿童机构,以及各大购物商圈、Bobo乐乐园、网易游戏、网票预售、各渠道观影团、媒体亲子观影团进行了紧密合作。

为了提升渠道价值优化市场策略,影片对目标受众则进行了渠道细分。更进一步讲,影片分别从“小手”、“大手”以及“大手牵小手”三个维度,着力少儿频道、童年情怀、暑期合家欢三个突破口,勾勒出广大受众的兴趣爱好,真正实现精准化投放。

携手迪士尼 开启跨国合作新模式

与华特迪士尼中国的深度合作,堪称影片的一大亮点。据了解,影片从筹备之初,华特迪士尼就作为创意技术机构,参与了影片的创作部分,从影片的创意、剧本、设计,甚至儿童心理学方面,给出了很多宝贵的建议。对于民族动漫产业来说,这种合作方式无疑是史无前例的,在国产动漫的发展进程中,也具有一定的开创性和示范性。

除此之外,影片还与迪士尼旗下的小神龙俱乐部进行深入合作,录制相关节目,于影片上映前夕集中投放。同时合作还延伸到迪士尼英语的所有门店、迪士尼旗下的小公主、米老鼠杂志,通过衍生品、立牌、DM单等直接与“小手”互动,使影片精准有效地落地。

阵地预算高达千万 落地活动关注度爆表

在落地活动中,影片与六百余家幼儿园、儿童机构进行紧密合作,激发潜在受众的参与感和体验感。中影新掌门喇培康亲临新疆青少年提前看片会、北京首映式,两度为影片站台助阵,力挺影片硬实力。《爸爸回来了》中人气颇高的王中磊与儿子威廉,奥运童星林妙可,以及白百何陈羽凡一家三口,也纷纷现身首映活动现场,创下了爆表关注度。

而影片的阵地宣传,可谓耗费了巨大的人力、物力、财力,其中仅礼品派送的预算费用高达千万,创下非续集国产动画之最。为了开启孩子们的暑期狂欢季,影片在上映前夕,在全国各大影院投放了数百个“神笔马良”、“大茶壶”超萌真人玩偶,与孩子们热情互动;同时,影院还配备了充足的电影大礼包进行现场派送,让体验式观影植入电影营销。

值得一提的是,影片近日还在全国各大影院迅速部署了一项重要决策,即影片所有3D场将会全线开放2D密钥,以解除诸多家长对于“孩子观看3D伤害眼睛”的顾虑,给“小手牵大手”的家庭观众带来暑期共享的观影乐趣。而这一举措,不仅赢得了家长们的赞誉,也受到影院经理的广泛支持,有效地带动了第二周“合家欢观影”的小高峰。

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