解读湖南效应大柱藤属

唐江华：“湖南效应”构建了一个很好的魅力平台 湖南人霸蛮，好勇斗狠，喜欢竞争。各个地方对酒类市场的保护在湖南就不是很明显。不但不保护，还欢迎来竞争。因为这种区域优势，湖南的白酒市场自然吸引了很多外来品牌的参与。再加上行业人士熟知的金六福、浏阳河、小糊涂仙、金剑南等全国性品牌带来的良好效应，更是带动了湖南卫视在酒业的广告收益。当然，反过来，湖南卫视的传播也使进入湖南区域的酒业品牌从湖南区域进一步走向全国。所谓打仗要选择最佳攻击点，做市场要挑选战略市场，“湖南效应”所构建的演武平台正好具备大家熟知的战略市场特性。 首先，来湖南淘金的白酒品牌确实淘到了金矿，这是最大的吸引力。从调查数据中可以看出，湖南的本土白酒品牌每年的整体销售额尚不到10亿元（2005年以前应该尚不到5亿元），而湖南的白酒市芡属场容量据公认的估算应该不会低于30亿元。也就是说，有近三分之二、66%以上的市场份额被外来品牌瓜分了！在湖南市场年销售过亿的外来白酒品牌如泸州老窖、茅台、五粮液、水井坊、剑南春、酒中酒霸等，随便一数就有六七个，销售额过5000万的品牌就更多了。这么多的外来品牌在湖南都淘到了自己的一桶金。湖南市场开放、包容的竞争环境没有理由不让那些想打开全国市场、或者进军中南市场的外来品牌垂涎。 其次，与其说这两年的湖南市场对白酒业产生了巨大影响，倒不如说是湖南的传媒业深刻地影响了白酒业。想想看，想打开全国市场又不想花太多的资金，谁更能够做到这一点？答案当然是湖南卫视！除了央视在全国当仁不让的影响力外，真正与央视叫板影响力的卫视台就是全国人民公认的湖南卫视。相比央视的天价广告费，湖南卫视的广告费对那些酒老板来说才是真正有吸引力的。 只是，在这里提醒大家的是：真正想做湖南市场的白酒品牌，如果要投电视广告的话还是要找湖南经视，经视才是湖南本土的收视冠军。当然，如果另有企图的，另当别论。 另外，湖南人的收入不高，但湖南的消费却全国有名。因为湖南人喝酒虽然没有北方人的豪爽——一上桌就准备一件白酒，最少也是安排每个人半斤。但是，湖南人喝酒的档次却高。湖南人喜欢喝好酒，价格贵一点没关系。所以，水井坊南下，首站选择攻击湖南，结果一战成名。茅台、五粮液在湖南也常常缺货。湖南诞生的本土品牌中，如开口笑、曾经享誉全国的酒鬼酒以及正在拓市的浏阳河的年份酒也能在市场上很轻松地分得一杯羹。还有泸州老窖、小糊涂仙、酒中酒霸等之所以在湖南淘到了金矿，就是因为他们敢于赚湖南人的钱。湖南，整个一个高档白酒的“欢乐谷”，能没有诱惑力和影响力吗？！但现在的湖南市场比全国其他的任何一个市场竞争都不逊色。而且据观察，湖南的白酒市场已经提前进入资本竞争时代，靠策略撬动市场、靠战术来袭击市场的难度越来越高了。

孟跃：“湖南效应”背后的深层次影响 仔细分析湖南效应表象的背后，就可以看到，简单的模仿跟随，单纯依靠广告招商，绝非企业明智之举，我们更应该学习的是企业在“湖南效应”影响下，区域市场的资源整合和创新能力。 第一，创新能力是持久竞争力。白酒行业越来越严重的同质化危机首先考验的就是企业创新的能力，而不是模仿能力。对于区域市场的攻坚和防御来说，营销创新是持久的竞争力。比如邵阳酒厂、回雁峰酒厂、湘泉酒厂、白沙液酒厂和常德酒厂曾是湖南白酒的“5朵金花”，但大都终因缺乏创新能力而凋落，只有湘泉酒业依靠酒鬼酒的创新一度获得快速的增长，邵阳酒厂也是依靠金六福企业的营销创新才保持了相对持久的竞争力。 金六福通过并购战略将邵阳酒厂的开口笑定位为湖南中高端品牌，将邵阳大曲定位为低档品牌，高低结合，内有地产名酒支撑，外有金六福全国品牌拉动，依靠战略布局，构建强势的区域市场保护壁垒，并通过一系列的营销创新来不断巩固高低市场，这不仅是资本的实力，更是创新的实力。 第二，地缘优势的辐射效应。湖南中商集团旗下的浏阳河、金六福旗下的邵阳酒厂和回雁峰酒厂、泸州老窖名下的武陵酒厂、中糖入主的酒鬼，以及其他小酒厂之间的重组，这都不是简单意义上的组合，而是资本优势和地缘优势资源的整合。 地缘优势是地方名酒的“靠山”，企业高端产品成功的关键就在于发挥地缘优势的作用，做大直供市场。金六福将开口笑定位为湖南高档品牌后，频频亮相湖南中博会、湖南省十运会，以及各地市党代会政府部门，成为官方政务招待用酒，是地缘优势整合的典型策略。 另外，湖南地处贵州、重庆和广东之间，川酒和黔酒对缺少强势白酒品牌的湖南市场进行渗透和辐射是必然的趋势，这就是一个区域市场的地缘优势对周边的带动和示范作用。比如川酒等对湖南市场的辐射力会推及到广东市场，或者如金剑南、金六福、泸州老窖、开口笑等品牌在湖南和广州市场双重联动，形成的市场共振和辐射效应。 第三，媒体资源要活化。湖南电视台的包容性和创新性，以及节目创新力、吸引力、高收视率、品牌号召力、影响力、高覆盖率成为湖南最具有优势的媒体资源和合作伙伴，几十家白酒企业同时扎堆湖南卫视，就是很明显的现象。但是，在这种扎堆的背后，我们还可以看到很多企业是对媒体资源进行活化的。也就是说通过合作创新，来充分利用媒体资源。比如浏阳河和“超级女声”的深度合作，邵阳酒厂和笑星大兵的合作”等，无不体现的是企业对媒体合作的创新。 第四，资本运作是长足驱动力。没有资本就不会出现“金六福”现象，湖南也不会“开口笑”。说到底，湖南效应更是和资本优势对接的。没有资本投入，就不会有今天的“湖南效应”，所以白酒行业不但要谨慎对待这种效应，更要通过认识湖南效应的本质，认清自己，不头脑发热，不盲从，不妄动。充分竞争的市场，考验企业基于市场的资本运营能力；成熟的市场，意味品牌成长速度的稳定性，以及市场机会的薄弱性。“湖南效应”对别人可能是机会，对自己可能是陷阱，毕竟湖南市场已经因各种名酒的激烈竞争，导致渠道和终端竞争壁垒越来越高，产品结构布局也非常严密。看待“湖南效应”不能只关注市场表现，而要认清市场效应的本质，更要清晰地认识企业本身的资本实力和营销能力。

翁向东：中低档白酒还可深挖“湖南效应” 虽然“湖南效应”并非放之四海皆准的灵丹妙药，但是，地缘、湖南卫视带来的强大的品牌传播效应，还是能起到明显的作用，特别是对于中低档白酒，不要忽略了湖南效应带来的作用。因为中低档酒所能发挥的湖南效应的潜力尚未挖掘，而这些都将是对中低档白酒的推动力。 比如，湖南卫视的节目比较青春活力，主要的受众是年轻人，节目不具备高档的气质。高档白酒的消费人群年纪基本上都在35岁以上，其审美价值观与湖南卫视的主流节目并不一致。虽然从短期看，任何一个白酒品牌投放湖南卫视都会带来品牌知名度的提升，为品牌的成长助推。但对一个高档品牌而言，品牌知名度明显不是品牌成功的主要驱动力。况且即使依托湖南效应提升品牌知名度，销售有所上升后，但因此也会破坏品牌气质而不利于品牌长远的成长。想想一个高档白酒品牌如果投放超男一定是饮鸩止渴，因为投放超男短期内品牌的人气会有很大的提升，但长远的价值肯定不如央视《对话》栏目的价值。栏目的层次与高档品牌的气质非常匹配，投放《对话》起来慢，但瞄准的对象都是高端人群，润物细无声的效果是非常扎实持久的。因此，湖南效应对高档白酒品牌的助推力要弱很多。 相反，对中低档品牌而言，湖南效应的潜力大有挖掘空间。比如，湖湘文化的灵性、湖南人的红色文化、唯楚有才的才子文化、都可以与品牌文化结合起来，使品牌的文化更加丰厚，更加感人，使品牌不再是知名的好酒而已，而是有很多的传奇和故事的精灵。　　另外，湖南的大众娱乐是走在全国前面的，不仅湖南卫视的娱乐节目声名赫赫，长沙的剧场综艺“田汉剧场”、“刘姥姥”也非常有创意，雅俗共赏，给人以快乐轻松的感觉。而中低档白酒的主要目标消费群是平民阶层乃至弱势群体，这种娱乐精神带给他们的精神慰籍、俗文化带给他们的宣泄、草根阶层的参与权（超女背后的精神）带给他们的自由感，都是可以打动他们的精神大餐。 我们不应该认为这些湖南特色的文化元素无法助推品牌成为全国的强势品牌，“越是民族的，越是世界的”，同样，“越是地方的，越是全国的”。只要这些湖南地方特色的文化符合人性深处的渴望，就一定能让目标消费者怦然心动，经过巧妙地融合和长期渗透，就能进入消费者灵魂深处，成为品牌笑傲市场的核武器。

李志起：湖南效应，一种“非典型”成功模式 白酒行业热传的“湖南效应”，实际上是对白酒湘军崛起的一种归纳性思考。如果仔细分析，可以看出，湖南效应代表了白酒营销的一种新的成功模式。 首先，湖南效应体现了中国传统文化的巧妙挖掘与运用。文化对于白酒，如灵魂与人之间的关系。在漫长的人类历史中，酒类在大多数情况下是以一种凌驾于生存之上的交流、仪式乃至个人情绪的表达，酒承担了太多精神的诉求。从此，酒与文化也有了撕扯不断的联系。所以，一种白酒如果拥有文化支撑，首先就有了被人们所认同的契机。而白酒湘军正看准了这一点，比如宣扬“难得糊涂”的小糊涂仙酒，诉求“福”文化的金六福酒，还有一条养育了革命伟人的河流——浏阳河酒等，都在进行这种文化和产品价值的成功嫁接，自然也就取得了良好的效果。 其次，湖南效应充分运用了区域强势媒体资源。近年来，媒体的受众已经不满足于简单的接受信息，而是倾向于互动的信息交墨脱毛蕨流。湖南卫视正迎合了受众的这一心理，以时尚化、休闲化、娱乐化、互动化的风格赢得了电视观众们的认同与喜爱，尤其在超级女生的旋风之后，湖南卫视已经俨然成为可以与央视分庭抗礼的电视媒体。与此同时，必须兼顾政治性、导向性的央视却与电视受众之间的关系越来越偏向疏远。在这种情况下，白酒湘军不约而同地选择了湖南卫视。仅2006年湖南卫视春节期间电视广告中，就云集了20多个白酒品牌。白酒湘军正是看准湖南卫视强大的“非央视”权威推广能力，在大量的资金投入下，得到了不俗的广告效应。 再次，湖南效应为企业提供了生存的土壤。湖南素有“唯楚毛前胡有才”的美誉，是一个有着6700万人口的大省，更是一个白酒消费大省，区域内消费者需求旺盛。但是，就是在这样消费潜力巨大的市场，消费者对品牌的选择却没有明显的局限性。因为湖南人喝酒比较讲究，除了喜欢细细品酒外，对各种能够打动消费者的产品都有一定的接纳性。只要能打动消费者，你就有可能在这里生存。这种情况在中国的其他市场中是不可想象的，试想一个新的品牌进入四川，进入山西，则必然会遭到五粮液、汾酒的强力狙击，生存都成问题，何谈发展？而选择了湖南，就不会遇到这种艰难的局面，同样选择了湖南，也就是选择了一块生存的土壤。 当然，我们也不能忽视湖南籍人对湖南效应的推波助澜作用。很多白酒是在湖南起家的，这些发迹于湖南的白酒品牌在湖南并没有生产基地，完全靠卖酒支撑其庞大的开支和发展，所以也培养了一大批靠营销白酒为生的营销人才。随着品牌的一步步做大和走向全国，这些出生在湖南的白酒从业人员也被委派到全国各个地方做市场，从而也带去了湖南的烙印，打上了“湖南制造”的标识！可以这么说，湖南的白酒营销人士是真正对行业的广告营销和渠道营销完美结合的始作俑者！行业在阶段性地成就了金六福、浏阳河、金剑南等全国知名的白酒品牌的同时，也孵化出了大量优秀的白酒操盘手，这可能也是湖南效应经久不衰的一个主要原因吧! “湖南效应”实际上就是在一个潜在的市场上，开发独特的文化作为营销手段，以广告形式加以推广的综合性品牌营销模式。长久以来，中国白酒行业的机会点就在市场、文化和广告三个方面，湖南效应却将三者融为一体，自然能取得辉煌的战果。白酒湘军所开创的这种模式，虽然带有明显的地域典型特征，但却毫无疑问地可以看奶桑作是中国白酒行业的一个“非典型”成功模式。 不过，“湖南效应”的影响力虽然是显而易见的，但是，“湖南效应”也体现了整个中国白酒行业的某些短板，最明显的就是传播途径没有创新，乏善可陈。殊不知在品牌推广方面，除了广告传播拉动外，还有着无数种品牌推广的方式：公关、活动、体验、旅游、会议推广……这些方法在其他行业的市场推广方面早已建树卓著，但为什么数年过去了，我们白酒行业的营销手法还是如此单调呢？在我们探讨“湖南效应”的同时，白酒人是否也该反思一下了。来源：糖烟酒周刊